或许正是因为纬度相同，自然资源相似，早在海南建省办经济特区之前，天生丽质的三亚亚龙湾就被惊叹为：不是夏威夷，胜似夏威夷。

　　1993年，海南借势打出这样一条旅游广告：到夏威夷太远，到中国海南岛!与早就在世界度假海岛市场声名远扬的夏威夷相比，当时的海南岛，还是一个默默无名的中国热带海岛。

　　不少美国旅游专家因此专程赶来看个究竟。一位加拿大旅游教授在研究比较了海南岛与夏威夷之后，认为海南岛的生态和旅游资源与夏威夷不相上下甚至更好，有朝一日甚至会超越夏威夷，成为东方的度假天堂。

　　优化结构 | 发展热带海滨度假休闲旅游

　　1992年，国务院批准建立三亚亚龙湾国家旅游区，亚龙湾成为中国首批12个国家级旅游度假区之一，被誉为“天下第一湾”，规划区域总面积18.6平方公里。

　　那一年，到访的时任联合国世界旅游组织秘书长萨维尼亚克在考察亚龙湾后兴奋地表示：亚龙湾具有得天独厚的自然条件，银色的沙滩，清澈的海水，绵延优美的海滨，未被破坏的山峰和海岛上有原始粗犷的植被，这是一个真正的天堂。

　　但在一年后，这个日后被誉为中国度假金字塔塔尖的国家级旅游区，才真正开始启动开发建设。

　　两年之后，中国假日制度改革，国人开始享受双休日。为配合这一新的假日制度，原国家旅游局将1996年的旅游主题确定为“中国度假休闲游”，希望以12个国家级旅游度假区为主体推出中国度假旅游产品，树立国际旅游新形象。

　　在比较了12个国家级旅游度假区的各种条件之后，原国家旅游局决定以海南岛为重点，培育中国的度假休闲市场。除了将海南重点列入国家的旅游对外宣传推广中，另一个重要举措是由原国家旅游局与海南省政府共同主办1996年的“中国度假休闲游开幕式”，举办地点就在亚龙湾国家旅游度假区。

　　这与海南之前的计划不谋而合。在1993年编制的《海南省旅游发展规划大纲》中，海南就已经确定了将“热带海滨度假休闲”作为海南旅游发展主题。

　　1995年1月3日，海南省政府在开幕式举办前一年，就专门印发通知公布《海南1996中国度假休闲游活动总体方案》。通知指出：海南省是国家确定的观光和度假相结合的重点旅游区之一。原国家旅游局举办1996中国度假休闲游主题活动，对于优化国家的旅游产品结构，提高海南旅游业的水平，推动全省第三产业全面发展是一个极好的机遇，同时对于海南经济社会发展也有着重要作用。

　　“9611” | 中国休闲度假时代启幕

　　1996年1月1日，由原国家旅游局和海南省政府共同主办的中国度假休闲游开幕式拉开了中国度假休闲游活动的序幕。

　　尽管年轻的海南还是第一次组织如此大规模、高规格的活动，但那场开幕式还是给全国人民留下了深刻印象：大海是大会的“动态背景”，当时非常少见的游艇在海面上激起的层层海浪成为经典画面，而会场的上空，滑翔机来回飞翔。让人无不感叹：这才是海阔天空，这才是休闲度假。

　　“三亚将成为下个世纪国际度假旅游热点地区之一。”时任世界旅游理事会秘书长李普曼在开幕式上的这个判断，当时在场的绝大部分人都未放在心上。很多当时在场的人事后说起，都认为是李普曼入乡随俗对东道主的一种礼貌性恭维。

　　的确，李普曼的这个预言，对当时的海南旅游人来说，实在是太过超前。直到开幕式结束之后的第8个月，亚龙湾的第一家度假酒店——凯莱度假酒店才正式开业。这家酒店一出现就是“不按常理”出牌的： “居然”没有中央空调，大门是敞开的;工作人员从老总到普通员工，“居然”没有西装革履，竟“衣冠不整”穿着花花绿绿的衬衫!

　　国家旅游局评星员不留情面地说：“这酒店连中央空调也没有，员工都穿得花花绿绿，让我们怎么评?”

　　但这些花衬衫却让习惯了五星级酒店严肃面孔的客人感觉眼前一亮，甚至拉着酒店工作人员要买。这些花衬衫也吸引了海南旅游管理部门的兴趣，开始尝试着穿统一花衬衫到国内进行旅游促销，慢慢地开始有人把这种花衬衫称为“海南衫”。

　　在经过各级旅游管理部门的反复讨论后，“不按常理”出牌的中国第一家度假酒店——凯莱度假酒店如愿评上了“五星”，也就此改写了中国五星级酒店商务一统天下的格局，成为中国第一家五星级度假酒店。

　　1996年的海南旅游市场，还有一系列标志性事件发生：

　　这一年，海南热带野生动植物园开业;这一年，海口的火山口公园、兴隆的印尼村相继开业;这一年，对日后海南巨大的婚庆旅游市场有着极大影响的首届三亚天涯海角国际婚庆节举办;这一年，海南旅游人数增长创下了60%的高增长率，海南旅游开始步入一个稳步上升的新时期。

　　正是因为这一年对日后海南旅游的巨大影响，在海南旅游界，人们将1996年1月1日在亚龙湾举行的中国度假休闲游开幕式简称为“9611”，成为海南旅游的一个专属代码。

　　这一年，对日后快速发展的海南度假休闲市场，是一个里程碑式的年份。

　　健康岛品牌 | 休闲度假旅游茁壮成长

　　2003年4月，“非典”肆虐，全国乃至全球旅游市场陷入停滞。“非典”期间，海南旅游同样遭受重创。

　　但“海南无疫区”的优势，却成为海南迅速恢复旅游市场的利器。2003年6月16日，由原海南省旅游局与海南日报社共同策划推出的《健康岛》专刊问世，专刊从自然、生态、人文等各个方面全面介绍海南健康岛形象，海南旅游局同时配合推出系列健康游产品：千车万人自驾游、健康高尔夫游，随后，海南邀请“首都百名抗非英雄海南行”，在社会上引起强烈反响。

　　这些度假产品，一下子就吸引了国内旅游界的目光，海南健康岛形象深入人心，旅游出现井喷，亚龙湾高档度假酒店快速增加。

　　同样是在这一年，世界顶级酒店集团喜达屋集团在中国区的第一家度假酒店——亚龙湾喜来登度假酒店开业;随后，顶级奢侈品牌酒店丽思卡尔顿集团在中国区的首家度假酒店落户亚龙湾;世界知名的酒店管理公司法国雅高集团旗下的铂尔曼酒店品牌在亚太区的第一家度假酒店在亚龙湾开业……

　　走出“非典”影响的海南旅游业借势复苏。原本就具有生态产品特质、给游客带来健康享受的休闲度假旅游、滨海旅游、森林旅游、生态旅游、温泉康乐旅游、体育健身旅游以及高尔夫、潜水、漂流等专项旅游产品，在“非典”之后被重新认知和包装，同时催生出一大批以前虽大力倡导但难以实施的旅游产品。

　　这一年，海南旅游经历了一场前所未有的大悲大喜——悲，即“非典”造成全行业3个月的停滞，其损失难以估量;喜，则是因为“非典”无疫区的优势，创出了“健康岛”的无价品牌，被“非典”压抑的消费需求充分释放。

　　悲喜加交的2003年结束之后，不少海南旅游企业年底一算账，非但没亏损，反而创造了历史最好业绩，转而开始反思之前的商业模式。

　　对海南旅游产生巨大带动作用的美丽经济、会展经济和节庆经济，在2003年开始初显雏形——当年举办的新丝路模特大赛、博鳌亚洲论坛第二届年会、第53届世界小姐总决赛、第四届海南岛欢乐节等活动，让海南在国内外声名大噪。

　　1996年就在国内率先扛起度假休闲大旗的海南，在10年后的2006年迎来收获的季节——

　　2006年，中国人均GDP达到2000美元，海南主要客源地沿海一带的人均GDP更超过3600美元，成为推动海南度假休闲市场成熟的催化剂。

　　2006年，海南的投资开始越来越集中于高端度假酒店，产权酒店、分时度假酒店、度假公寓开始兴起，旅游业开始向房地产等其他行业延伸。

　　2007年，《华盛顿邮报》这样告诉美国人：被人忽略的中国夏威夷，海南岛。

　　5年后的2012年，世界旅游业理事会在当年编制的《海南旅游经济发展报告书》中，在一个专门的单元里又一次将海南岛与夏威夷进行了详细比较。他们认为，海南当前的发展机遇尤其是海南国际旅游岛建设战略，已使海南超越“夏威夷”的标签。

　　快速发展的中国经济，吸引了国际品牌度假酒店纷纷抢滩中国市场。而度假休闲发展最为迅猛的海南岛，无疑成为他们抢滩中国市场的桥头堡。

　　截至2016年底，三亚已吸引了25家国际及港澳台酒店管理集团、共61个酒店业国际品牌，70家酒店已开业或在建设中。海南也成为中国高端度假酒店最集中的区域，吸引了众多的国际国内客源。海南被形象地称为：国际度假酒店的中国俱乐部!